我们经常听到一个关于互联网的“直销”模式:从产地直接送达消费者手中,省去所有中间商,让消费者享受更实惠的价格。
按照这个理论:在买菜这个领域,网上买菜也应该比传统的线下买菜更便宜。
但事实是这样吗?
先看一张近12年的蔬菜价格指数变化表
以2010年价格为基准年,2021年相比2010年上涨约31%。
结论:近12年来菜价肯定是越来越贵了,数据显示12年上涨了31%。
我们再拿大白菜和西红柿举例来看实际情况:网络资料显示2010年西红柿参考的交易价格为2.78元/500g、大白菜参考的交易价格为1.34元/500g;而在上个月我们去到2家超市看到的菜价是西红柿3.99元/500g、大白菜1.99元/500g。计算一下涨幅,分别是43%和56%,就这两种蔬菜而言高于数据显示的蔬菜价格涨幅。
但是,在网上买菜呢?我们对比盒马、每日优鲜、京东到家这3家的价格,西红柿与白菜的价格平均价格达到6.99元/500g和4.99元/400g
这相当于网上买菜相比于线下超市分别再次贵了75%和150%!
实际上,不光是西红柿和白菜,观察其他蔬菜也会有同样的结论:
这哪里是借助互联网让买菜更便宜了?互联网所谓的“省去中间商”,究竟把钱省去哪里了?
互联网不仅没有让买菜更便宜,反而把菜越卖越贵!
接下来本文将从牧羊人(类比于互联网卖菜平台)和羊群(类比于网上买菜消费者)的故事出发,从以下4个部分展开阐述“互联网是怎么一步一步把菜卖的更贵的”
夯实地基,建立“羊圈”
互联网卖菜的第一步,是构建销售条件。在传统线下卖菜的场景下,这一步往往是由卖场+销售员构成,而在线上卖菜要复杂得多:1个稳定顺畅满足所有购买场景的软件系统、1个精确可靠的满足所有销售场景的后台系统、1个既懂业务又懂网络的人力团队、1个完整的供应链(从蔬菜基地→消费者手中)、1个完备的运力团队,以及剩下不计其数的小困难。
这看上去很复杂,实际上也相当复杂。夯实地基的成本投入,远远超过我们的想象,当然这些成本都会隐藏在“羊圈”里,在某一天幻化成牧羊人手里锋利的镰刀。
投放饵料,吸引羊群
搭建好完备的销售场景之后,就需要开始招徕顾客,互联网行话叫“广告投放”。一个开在一线城市的互联网卖菜平台,花上几百几千万投放广告,是完全在预算内的金额。而你在线下买菜时,要么是传单,要么是广播,或者是销售员的吆喝,这些可能有些聒噪、甚至效率不高,但好处是成本也不高;不像牧羊人那样:轰轰烈烈地投放,仿佛要告诉全世界,只为吸引所有的羊群去到它的羊圈
系统圈养,堕化羊群
买菜,是一项技术活,菜市场新手与菜市场老炮,只需一个回合就能高下立判。但是在网上买菜,新手还是老手,都只能买到一样的菜,即使是线下买菜的王者,在网上也可能马失前蹄。所有来到羊圈的羊群,会被互联网平台贴上不同的标签,比如这是促销敏感型、这是一周买5次的常客。通过一次又一次地吸引-下单-再吸引-再下单,循环往复,很多羊群就习惯了在羊圈不再出去,变得懒惰、变得信任、也变得依赖。这一步,牧羊人会进一步投入成本来吸引羊群留下来,养成他们的习惯
时机成熟,收割羊群
以上的3个阶段,每个阶段,牧羊人都付出远高于在传统线下卖菜的成本投入,在这样的背景下,却还想要把菜卖得比线下更便宜,可以说是绝无可能。
所以,接下来就是收割的时刻了
这也是为什么我们现在看到的互联网买菜的菜价,远远高于线下。